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  东北财经大学

  《市场营销学案例全集》

  第一章 市场营销和营销导向

  案例一 海尔营销观念的发展

  一、海尔集团公司介绍

  毫不夸张地说:海尔,是一个奇迹。海尔,是中国改革开放大潮中一个成功的象征。大家所熟知的海

  尔,已是一个国际知名品牌,很有希望冲进世界五百强大公司的行列;海尔拥有数不清的产品,在很多地

  区的市场上,海尔就是消费者心目中最佳的选择;目前的海尔,通过多次的扩张,仍保持较快的增长速度;

  海尔及海尔的领导人多次获得很高的荣誉,在国际市场上获得很高的评价。现在让我们用数据和事实来提

  炼海尔的主题:

  1984 年,海尔集团的前身青岛电冰箱总厂,这个名称启用于 1984 年 12 月。之所以从这一天开始我们

  的探索,是因为青岛电冰箱总厂的前身——青岛日用电器厂当时已是资不抵债,人心涣散,濒临破产倒闭。

  到 2000 年 12 月 31 日,整整16 年,海尔集团发生了翻天覆地的变化,有人惊呼“海尔神化”。

  1984 年青岛电冰箱总厂只生产一个型号的冰箱产品,目前海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、

  米色家电在内的 69 大门类 10800 多个规格品种的产品群,包括:电冰箱、电冰柜、洗衣机、空调机、电

  视机、计算机、手机、船用电冰箱、微波炉、真空包装机、磁控管、电磁炉、热水器、电风扇、吸尘器、

  降温机、煤气取暖器、空气净化器、洗碗机、电暖气、电饭锅、温热两用洗碗机、吸排油烟机、燃气灶、

  烤箱灶等大小家电产品。集团公司发展到产品从研究、设计开发、制造、销售、维修服务的全程服务;集

  团公司除主营的电器电子产品外,业务延伸到国内商业批发、零售、进出口业务、家用电器和家用电子产

  品技术咨询服务、教育、房地产开发、医药等行业。特别是在2000 年,海尔提出了全面电子商务的计划,

  并开始整合物流,“一流三网同步模式”唤醒了中国家电产业。

  1984 年,青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔(Liebherr )的电冰箱制造技术和设备,争取到轻工部确

  定的中国电冰箱最后一个定点厂,刚刚蹒跚起步,在学习和消化人家的东西;目前海尔集团真正实现了跨

  国经营,在国外设计、国外生产、国外销售,实现三个 1/3,即“国内生产国内销售占 1/3;国内生产海外销

  售占 1/3;海外建厂生产海外销售占 1/3;截至 2000 年底,海尔已在美国洛杉矶、硅谷,法国里昂,荷兰

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